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A Startup Enxuta. Metodologia Fundamental para os Negócios Eletrônicos.

De: Gilberto Cézar Gutierrez da Costa | Modelos de Negócios

Livro A Startup Enxuta

Eric Ries, em seu livro “The Lean Startup” (A Startup Enxuta), propõem uma metodologia bastante distinta dos tradicionais planos de negócios, voltada principalmente para startups.

Essa metodologia tem sido bastante utilizada por empreendedores, sobretudo daqueles que querem atuar na internet e com startups.

Este artigo não tem a ambição de cobrir todo o assunto abordado no livro “A Startup Enxuta”, mas sim destacar os principais tópicos da metodologia.

Objetivos do artigo

  • Apresentar o porquê do desenvolvimento da metodologia da startap enxuta pelo autor;
  • Mostrar a hierarquia na qual um negócio é desenvolvido dentro da metodologia da startup enxuta;
  • Apresentar o loop de desenvolvimento proposto por Ries para uma startup enxuta;
  • Apresentar as técnicas para aceleração do crescimento na metodologia da startup enxuta.

Como essa metodologia surgiu

O autor entende startup como “uma instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza”.

Essa extrema incerteza é o que torna os planos de negócios inviáveis para as startups. Você corre o risco de desenvolver um extenso e completo plano de negócio que julga ser o ideal para o negócio, executá-lo com a máxima eficiência e, no final, não atingir o resultado esperado.

No seu livro, Ries descreve sua experiência, juntamente com seus companheiros de trabalho, na criação de um produto tecnológico e os diversos problemas que tiveram, justamente por adotar uma metodologia mais próxima dos planos de negócio.

Basicamente, eles trabalharam durante seis meses desenvolvendo um produto que ninguém queria, ou seja, eles erram nas suas suposições sobre o produto e o comportamento do consumidor.

No entanto, esse caso foi o que mudou a forma deles trabalharem e deu origem ao seu livro.

Ries se inspirou em alguns conceitos da Lean Manufacturing (Manufatura Enxuta), desenvolvida na Toyota por Taiichi Oho e Shigeo Shingo. Com adaptações de alguns conceitos do sistema da Manufatura Enxuta da Toyota, ele desenvolveu uma metodologia que ajudou muito no sucesso dos seus negócios e, atualmente, é adotada por milhares de empreendedores pelo mundo.

Sua metodologia procura ajudar o empreendedor a construir seu negócio de forma viável e sustentável. Para isso, ele deve utilizar de técnicas que permitem a aprendizagem validada, ou seja, aprender na prática por meio de experimentos quais estratégias funcionam para concretizar a visão e quais não funcionam, aprender o que os clientes realmente querem e estão dispostos a pagar, e não o que ele supõe que o cliente queira ou, até mesmo, o que o cliente diz que quer, pois nem sempre o cliente sabe exatamente o que quer.

Trata-se de uma forma inovadora de empreender, bem diferente dos tradicionais planos de negócios, com mais segurança, menor risco e que permite medir o progresso do desenvolvimento da startup, definir marcos, priorizar o trabalho e evitar o desperdício.

Visão, estratégia e produto

O autor mostra uma hierarquia na qual o negócio é desenvolvido:

  • Visão: trata-se da percepção do empreendedor, a forma com que ele imaginou o negócio e se inspirou em desenvolvê-lo. A visão dificilmente muda radicalmente no decorrer do desenvolvimento da stratup.
  • Estratégia: refere-se à definição das formas de desenvolver o negócio e como ele irá funcionar e crescer. As mudanças na estratégia são decorrentes dos experimentos de hipóteses. Uma hipótese é uma suposição de um resultado esperado. Se uma hipótese se mostrar viável e comprovada, ela permanece, caso contrário, outras hipóteses são idealizadas e testadas. Durante o crescimento da startup, as mudanças de estratégia são chamadas de ajustes do motor de crescimento.
  • Produto: o produto ou serviço muda constantemente por meio de processos de melhoria contínua. O autor chama esse processo de otimizações.

O loop construir, medir e aprender

Loop Construir - Medir - Aprender

O início desse ciclo ou experimento se dá pela construção do PMV (Produto Mínimo Viável), ou seja, uma versão o mais simplificada possível da solução (produto ou serviço), o qual permita à startup dar a volta completa no loop.

Cabe ressaltar que um PMV não é somente um protótipo, cuja função é responder questões técnicas ou relacionadas ao design, mas também ele permite testar hipótese fundamentais para o funcionamento do negócio.

Muitas startups evitam lançar um produto totalmente funcional e com a qualidade esperada. Porém, lançar um PMV, mesmo que pareça simplório, pode economizar muitos recursos e energia, minimizando bastante os riscos de erros maiores.

O ideal é construir e lançar o PMV o mais rápido possível para os early adopters (grupo e pessoas dispostas a adquirir uma solução, mesmo ela não estando completamente terminada), e assim testar as hipóteses.

A prioridade deve ser dada para as hipóteses mais críticas para o sucesso do negócio.

Depois de construir e lançar o PMV (baseado em uma hipótese), deve ser efetuada a mensuração (contabilidade da inovação) e os dados resultantes devem ser analisados para avaliar se os esforços estão dando os resultados esperados (teste da hipótese) ou não.

Se a hipótese for comprovada, ela permanece, caso contrário, deve ser descartada (pivot). O aprendizado gerado pelo teste da hipótese servirá como base para geração de novas ideias e cada iteração é uma tentativa de acionar o motor que fará o crescimento da startup.

Esse ciclo contínuo (loop) deve ser planejado e realizado o mais rápido possível.

Apesar da execução do loop ser na sequência construir,medir e aprender, seu planejamento é ao contrário. Primeiro define-se o que se quer aprender, depois como medir e validar esse aprendizado e, por fim, estabelece-se qual o PMV deve ser construído para o experimento.

Nesse método do loop foram adaptados alguns conceitos provenientes da Manufatura Enxuta:

  • Genchi Gembutsu: em japonês, Genchi significa o local real e Genbutsu , a coisa real. Na metodologia da Startup Enxuta, o loop implica na aprendizagem de uma determinada situação ou problema por meio de um experimento real e prático com o cliente.
  • Pequenos lotes: os loops de construir, medir e aprender, realizados o mais rápido possível permite que a startup trabalhe com lotes pequenos de desenvolvimento, mas consistentes.
  • Produção puxada, ao invés de empurrada: conforme mencionado anteriormente, o planejamento do loop na Startup Enxuta é inverso à sua execução. Primeiro define-se o que se quer aprender por meio da formulação de hipóteses, depois são estabelecidas formas de mensurar e, por mim define-se o PMV para isso, ou seja, isso é puxar a produção.
  • 5W (5 porquês): esta é uma técnica utilizada para se chegar à causa raiz de um problema, e assim alocar os recursos na solução adequada. Na metodologia da Startup Enxuta, ao invés dos 5 porquês, são utilizadas duas regras: 1. ser tolerantes com todos os erros que ocorrem pela primeira vez; 2. nunca permitir que o mesmo erro seja cometido duas vezes.

A mensuração pode ser feita com técnicas tais como:

  • Análise de corte: segmentação do estudo em grupos independentes de contato com o produto. Por exemplo, grupo de pessoas que passou pela fase 1, 2, 3…
  • Split-tests (ou teste A/B): apresentar versões diferentes do PMV em paralelo para averiguar a aceitação e comportamento dos clientes para cada cliente.

As métricas para avaliar os resultados devem ser:

  • Acionáveis: claras quanto as ações necessárias para replicar os resultados.
  • Acessíveis: relatórios simples de fácil entendimento e interpretação.
  • Auditáveis: passiveis de conferência caso haja dúvida de consistência.

Um cuidado que se deve ter com relação à mensuração é não se iludir com as métricas de vaidade que, a princípio, parecem muito estimulantes, mas na verdade encobrem a realidade.

Permanência ou mudança da estratégia

A mudança de estratégia (pivot) pode se dar de várias formas. As principais são:

·         Aumentar o zoom: o que antes era considerado somente uma funcionalidade da solução, se torna o produto principal;

·         Diminuir o zoom: neste caso, ocorre o contrário, ou seja, que antes era o produto principal, agora torna-se somente uma das funcionalidades da solução;

·         Alteração do segmento de clientes: a solução desenvolvida é útil para um segmento de clientes diferente daquele que foi estipulado originalmente;

  • Alteração da proposta de valor: durante o desenvolvimento da solução, percebe-se que a proposta de valor inicialmente imaginada não é percebida como relevante pelo cliente. Porém, outras funcionalidades da solução são relevantes para o cliente e a proposta de valor também deve ser modificada;
  • A plataforma se torna uma solução: neste caso, durante o desenvolvimento percebe-se que a plataforma na qual a solução foi criada se tornou um produto;
  • Alteração na arquitetura de negócio: durante o desenvolvimento da solução, identifica-se que a arquitetura voltada para produção de baixo volume, mas com alta margem de lucro não é adequada. Será necessário então alterá-la para uma produção de alto volume e baixa margem. Pode ocorrer o contrário também.
  • Alteração na forma de capturar valor: nesse caso são encontradas outras formas de obtenção de receitas, diferente daquelas estipuladas originalmente;
  • Alteração no motor de crescimento da startup: percebe-se que o motor de crescimento que foi definido anteriormente para a startup deve ser modificado. Os principais motores são: virais, de retenção ou pagos.
  • Alteração do canal de distribuição: consiste em modificar o canal utilizado para entregar a solução. Os canais podem ser por meio de venda direta, atacado, pela internet etc.
  • Alteração da tecnologia: implica em modificar a tecnologia empregada na solução, diferente daquela definida anteriormente.

Aceleração

Uma vez que a startup comprova seu potencial de crescimento, o empreendedor deve se preocupar com a forma como esse processo pode ser acelerado.

As principais formas de atingir um crescimento sustentável são:

  • Boca a boca;
  • Outras pessoas utilizando a solução acabam influenciando seus pares;
  • Propaganda paga;
  • Soluções que demandam compras recorrentes.

Motores de crescimento

Os motores de crescimento são os mecanismos utilizados pelas startups para alcançar um patamar de crescimento contínuo e sustentável. Esse patamar é atingido quando os novos clientes são atraídos pelos resultados das ações dos clientes existentes.

Existem três motores básicos de crescimento:

  • Retenção: o modelo de crescimento é baseado na atração e retenção dos clientes por longos períodos de tempo, por meio do estabelecimento de barreiras que dificultam a migração para outras soluções. A principal métrica é a taxa de retenção de clientes;
  • Viral: o crescimento acontece de forma exponencial e automática. A métrica fundamental é o coeficiente viral, que mede quantos novos clientes irão passar a utilizar a solução como consequência de cada novo cliente que passa a utilizá-la. Um coeficiente maior que 1 indica crescimento exponencial;
  • Pago: cada cliente faz um desembolso referente ao valor do produto ou serviço toda vez que for utilizá-lo, e enquanto se mantiver como cliente.

A metodologia da Startup Enxuta, em conjunto com o Business Model Generation e o Canvas são ferramentas poderosas para o desenvolvimento de statups.

Em resumo…

Primeiramente foi exposto que o desenvolvimento da metodologia da Startup Enxuta se deu pelos problemas enfrentados pelo autor em uma startup e que a metodologia tem como inspiração a Lean Manufacturing (Manufatura Enxuta), desenvolvida na Toyota por Taiichi Oho e Shigeo Shingo.

Posteriormente, foi apresentada a hierarquia do desenvolvimento de um negócio pela metodologia da Startup Enxuta é composta pela visão (que raramente muda), estratégia (que pode mudar conforme os testes de hipóteses) e produto (que muda constantemente).

Depois, foi abordado o ciclo ou experimento que é composto pelas etapas: Contruir (PMV – Produto Mínimo Viável), Medir (obter dados, analisar e avaliar os resultados das hipóteses) e Aprender (para se definir novas hipóteses).

Por fim, foram apresentadas as técnicas para a aceleração do crescimento na metodologia da Startup Enxuta, assim como os motores de crescimento (retenção, viral e pago).

 

Espero ter contribuído no entendimento dessa metodologia.

 

Forte abraço,

 

Gilberto Cézar Gutierrez da Costa

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Sobre o Autor

Gilberto Cézar Gutierrez da Costa é professor, escritor, empreendedor e entusiasta no tema Negócios Eletrônicos. Formado em Ciências Econômicas, especialista em Informática (Tecnologia da Informação) e Educação Superior Tecnológica, Mestre em Administração de Empresas (Administração Estratégica).

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